26 мая в Москве, в гостинице Марриотт Тверская, прошла практическая конференция «Успешные решения для розничных банков: привлечение и удержание клиентов», организованная компанией AHConferences

Участники мероприятия — представители власти, руководители департаментов маркетинга и клиентских отношений коммерческих банков, интернет-медиа, эксперты — рассказали об эффективных инструментах продвижения розничных банковских услуг и привели ряд кейсов из собственной практики.

Открывая конференцию, генеральный директор НАФИ Гузелия Имаева отметила, что в настоящий момент широкий слой населения еще вовлечен в сферу розничных услуг. «Потенциал для развития розничных услуг есть и реклама — самый мощный инструмент продвижения услуг», — подчеркнула она.

Именно о регулирование рекламы финансовых услуг в начале первой сессии «Банковский розничный рынок: тенденции и перспективы развития» говорил выступлении начальник управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС России Николай Карташов.

В своем выступлении Карташов привел статистику нарушений в области финансовых услуг за 2010 г. На их долю приходится больше всего — 31,3%. Всего за 2010 г. было подано 4000 заявлений, по результатам которых возбуждено 5000 дел. «Рынок рекламы бурно развивается; банки вкладывают в продвижение и PR немалые деньги. Однако вместе с этим растет и число правонарушений», отметил докладчик.

Самые распространенные из них — неуказание всех условий кредитного договора, формальное размещение в рекламе условий кредитовая, размещенное мелким, неудобочитаемым шрифтом. При этом в законе не прописано, каким именно должен быть размер шрифта. «Реклама должна быть доведена до потребителя в полном объеме», — подчеркнул начальник управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС. Вместе с тем необходимы меры по повышению финансовой грамотности населения.

О динамике предпочтений клиентов розничного банка рассказала Гузелия Имаева генеральный директор НАФИ.

Результаты проведенного НАФИ социологического исследования показали, какие банковские услуги наиболее популярны у населения. На первом месте вполне предсказуемо оказались пластиковые карты(преимущественно зарплатные), на втором — регулярные платежи по заявлению клиента за коммунальные услуги, услуги телефонной связи и пр., на третьем — потребительские кредиты. «Большинство пользуются ограниченным кругом банковских продуктов», — подвела итог своего выступления Имаева.

Впрочем, в будущем ситуация может кардинально измениться. В этом уверена управляющий партнер Банк. ру Мария Флорентьева (доклад «Банк 2.0. — перспективы развития 2020»). Исследование, проведенное Банк. ру совместно с газетой «КоммерсантЪ» ставило своей целью предсказать, каким будет банковский бизнес через десять лет. В результате удалось выделить три тенденции: доминирование дистанционного банкинга, изменения в структуре отделения банков и рост проникновения кредитных продуктов. При этом мнения участников относительно того, каким будут традиционные отделения банков через десять лет, разделись.

Однако, до 2020 г. еще далеко, а вопрос о том, как сделать банковские продукты максимально эффективными стоит наиболее остро для большинства коммерческих банков. С их мнения участники конференции могли ознакомится в ходе второй сессии «Эффективные способы продвижения банковской розницы». Первым докладом в сессии стал «Депозиты и альтернативные способы сбережения средств и получения дохода — критерии успешности предложения на розничном рынке». Мария Саенко, заместитель начальника управления пассивных и комиссионных операций, ВТБ24.

По ее словам, при определении способов достижения целей стратегии развития бизнеса упор должен быть сделан на реализации принципа «разумной достаточности» массового сегмента, повышение уровня сервиса, минимизацию затрат и предложении клиентов новых продуктов и стратегий роста. Деменюк отметила, что денежные средства клиентов, направляемые на инвестиционные услуги, обязаны соответствовать правилу трех «НЕ», т. е. быть НЕ последними, НЕ заемными, НЕ короткими. На примере ВТБ 24 она привела примеры комплексной продажи продуктов.

Еще об одном оригинальном подходе при работе с клиентам рассказал Михаил Воронько, директор департамента маркетинга ФК УРАЛСИБ в докладе «Новые подходы к маркетингу ипотечных продуктов».

При разработке продукта фокус был сделан на семей, планирующих приобрести жилье на вторичном рынке по ипотеке. В результате свет увидела акция «Ипотека для родителей, настоящих и будущих». Уникальное торговое предложение заключалось в снижении процентной ставки на 0,5% на каждого несовершеннолетнего ребенка. Коммуникационный посыл акции звучит как «В семье прибавка? Снижаем ставку!» «Использование сбалансированного медиа-микс (наружная реклама, Интернет, радио) позволяет добиться максимальной эффективности коммуникации», — отметил Воронько. Только за первый месяц проведения рекламной компании уровень заявок увеличился на 48% относительно месяца до активности.

О том, что не стоит преувеличивать значение Интернета для продвижения банковских продуктов говорил в своем выступлении Ян Арт, главный редактор BANKIR.RU.

Он опроверг популярный среди банков подход, что «клик = клиент» и призвал к трезвой оценке эффективности Интернета как средства коммуникации. «Подходы к нему должны быть такими же, как и к другим медиа». Арт тажке развеял миф об эффективности продвижения банковских продуктов в розничных сетях и предостерег от создания социальной сети финансовым вопросам. «Реклама в соцсетях — самый модный тупик Интернета», — подчеркнул он. Еще одна проблема рекламы в Интернете — измерение ее эффективности. Как правило, показатели всегда условны. «Эффективность — это, прежде всего, информированность клиента», — уверен Арт.

Вопрос об эффективности банковской рекламы звучал и в докладе Александра Рукавишникова, начальника управления маркетинга и рекламы — заместителя директора дирекции маркетинга и стратегических коммуникаций ОТП Банка (доклад «Имиджевая, продуктовая и/или мультипродуктовая реклама?»).

Проведя исторический экскурс в банковскую рекламу 2001—2010 гг., Рукавишников сделал выводы о том, что какой быть рекламе во многом определяют привходящие факторы: макроэкономическая ситуация, действие регуляторов. При этом для разных банков ключом к успеху могут быть различные виды коммуникации — от чисто продуктовой до чисто имиджевой. Вместе с тем Руковишников признал, что примеров креативных концепций, по-настоящему удачных с точки зрения построения долгосрочных отношений с клиентами, практически нет.

О долгосрочных отношениях шла речь в ходе третьей сессии «Программы лояльности: практические инструменты, успешные кейсы».

Наталья Гмызина, руководитель группы координации перекрестных продаж и прямого маркетинга, Райффайзенбанк, пояснила, что лояльность клиентов напрямую связана с умением выстроить долгосрочные партнерские отношения с клиентом, а также регулярно и интенсивно эти отношения поддерживать. Клиент рассчитывает на хорошее качество обслуживание, платя рублем, поэтому необходимо управлять всеми его запросами.

Ключевые факторы успешности и привлекательности банка для клиента обозначил в своем выступлении Виктора Погодина, заместитель директора маркетингового центра, Банк Москвы. Тема доклада стратегического эксперта Джоана Вон Эйкеана, звучала как «Ваша золотая рыбка или как гарантировать, что клиенты будут возвращаться к Вам в банк снова и снова». В нем речь шла о привлечение клиентов в новых экономических условиях и высоко конкурентной среде, ключевых факторах, влияющизх на развитие долгосрочных отношений с клиентами в банковской рознице, а также о том, что играет решающую роль в удержании разных типов клиентов в банковской рознице — банковские продукты или построение личностных взаимоотношений с клиентами.

В заключительной части конференции выступили Анна Савон, директор департамента консультирования по налогообложению и праву в СНГ, Delloite, и Алексей Гусев, научный руководитель Института Финансового Планирования, главный эксперт РАГС при Президенте РФ.

Людмила Шибанова